搜索引擎优化是非问题辨析

搜索引擎优化是非问题辨析- -

"搜索引擎优化是非问题辨析"是网上营销新观察网络营销热点专题之一。对搜索引擎优化的重视，反映了网络营销应用的深入和普及，但由于对搜索引擎优 化在认识上和操作方法层面均存在一定的误区，将对网络营销的总体效果产生不利影响，也可能在选择搜索引擎优化服务商时陷入一些垃圾SEO所设置的陷阱。" 搜索引擎优化是非问题辨析"在近期内对搜索引擎优化相关的部分问题进行分析，这些问题包括四个主要类别：关于搜索引擎优化认识、关于搜索引擎优化策略的实 施、关于搜索引擎优化的方法，以及对搜索引擎优化的效果评价方面的是非问题。每个方面将涉及若干相关问题，预计这个专题所要讨论的问题将超过50个，因此 也可描述为"搜索引擎优化的50 个是非问题辨析"。

搜索引擎优化是网络营销的主要内容？
——搜索引擎优化的50 个是非问题辨析（01）
（www.marketingman.net 冯英健 2005-02-01）

【摘要】：网上营销新观察的观点：搜索引擎优化只是网络营销工作的一小部分，而且并不一定对所有网站都能产生明显效果，还有许多对企业经营策略 更加重要的工作，网络营销人员不可因搜索引擎优化概念过热而忽视其他重要的网络营销工作。因为网络营销取得综合效果最大化需要的多种实实在在的网络营销手 段，而不是追求概念和热点。

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作为网站进行推广的有效方法之一，搜索引擎营销近年来受到广泛关注，一些网站甚至将网站推广的全部希望都寄托在搜索引擎优化（SEO）上。借助 于搜索引擎的热风，从事搜索引擎优化也成为一些企业和个人牟取利益的方式之一。对搜索引擎优化的重视，反映了网络营销应用的深入和普及，不过与此同时，由 于对搜索引擎优化在认识上和操作方法层面均存在一定的误区，对网络营销的总体效果产生不利影响，也可能在选择搜索引擎优化服务商时陷入一些垃圾SEO所设 置的陷阱，结果不仅造成直接经济损失，也影响了企业形象。

为了宣传和推广搜索引擎营销的正确认识和有效方法，网上营销新观察特开设专题"搜索引擎优化是非问题辨析"，在近期内对搜索引擎优化相关的部分 问题进行分析，这些问题包括三个主要类别：搜索引擎优化认识方面、搜索引擎优化方法方面，以及对搜索引擎效果评价方面的是非问题，每个方面将涉及若干相关 问题，预计这个专题所要讨论的问题将超过50个。

本文是"搜索引擎优化的50 个是非问题辨析"系列文章的第一篇。
问题类别：关于搜索引擎优化的一般认识
问题辨析：搜索引擎优化是网络营销的主要内容？

《网络营销基础与实践》（2002年1月第一版）将网络营销的八项基本职能作为网络营销理论基础之一，网络营销的职能除了说明网络营销的价值之 外，也表明了网络营销工作的原则方向和基本内容，因此可以说网络营销职能的提出才将网络营销的框架清晰化。现在这一观点已经被网络营销实践领域所普遍认 可，并且用于指导网络营销实践活动。

了解了网络营销职能的基本思想，也就不会提出"搜索引擎优化是网络营销的主要内容" 的问题了，因此，可以肯定地说，将搜索引擎优化工作理解为网络营销的主要内容是错误的认识，是非常狭隘的观点。将搜索引擎优化提到了至高无上的地位，这不 仅是对网络营销的误解，同时也是对搜索引擎优化本身的误解。由于部分从事搜索引擎优化服务的企业和个人出于利益目的，无限夸大搜索引擎优化的作用，使得部 分涉足网络营销不深的人员对搜索引擎优化的认识产生误区，这种状况是非常不利于正常开展网络营销的。

网上营销新观察对此的理解是：网络营销的最终效果是网络营销各种职能的综合表现，不可能仅仅通过一种网络营销手段就实现网络营销的全部职能。具 体到搜索引擎优化而言，只不过是搜索引擎营销方法的一种，其所可能发挥的作用是有限的，主要对于网络品牌、网站推广、在线促销等职能具有一定的作用，网络 营销这些职能也并非完全以来搜索引擎优化来实现的，任何一种职能都有多种实现手段。

本文并非否定搜索引擎优化对某些具体网站的推广价值，不过希望明确的一点是：搜索引擎优化只是网络营销工作的一小部分，而且并不一定对所有网站 都能产生明显效果，还有许多对企业经营策略更加重要的工作，网络营销人员不可因搜索引擎优化概念过热而忽视其他重要的网络营销工作。因为网络营销取得综合 效果最大化需要的多种实实在在的网络营销手段，而不是追求概念和热点。
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搜索引擎优化是网站推广的主要方法？
——搜索引擎优化的50 个是非问题辨析（02）
（www.marketingman.net 冯英健 2005-02-02）

【摘要】：尽管SEO对于网站推广具有重要价值，但是将搜索引擎优化视为网站推广的主要方法则有些片面。网站推广方法非常繁多，搜索引擎优化也 只是其中的常用方法之一，网络营销人员没有必要将全部希望都寄托在搜索引擎优化方面。根据网络营销信息传递原理，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可 能多的被用户发现这些信息的机会。

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本文是"搜索引擎优化的50 个是非问题辨析"系列文章的第2篇。
问题类别：关于搜索引擎优化的一般认识
问题辨析：搜索引擎优化是网站推广的主要方法？

搜索引擎是网站推广的常用工具之一，利用搜索引擎的自然搜索进行网站推广是常用的方法之一，由于这种方式目前仍然是免费的，因此受到许多中小网 站的欢迎。通过网站优化设计等方式达到在搜索引擎自然检索中排名靠前——这就是所谓的搜索引擎优化（SEO）。尽管SEO对于网站推广具有重要价值，但是 将搜索引擎优化视为网站推广的主要方法则有些片面，因为还有更多（也许更加有效）的网站推广方法。

在《网络营销基础与实践》第一版中，作者曾归纳了网络营销的十种常用方法，这十种网络营销方法包括网络广告、许可Email营销、网站资源合 作、搜索引擎营销、病毒性营销方法等，这些常用的网络营销方法大多对于网站推广具有直接或者间接的作用。在有关网站推广的内容中，除了搜索引擎营销营销方 法之外，还介绍了其他一些常用的网站方法，如交换链接、网站评比、网络社区、分类广告等。可见网站推广的方法很多，搜索引擎优化只是搜索引擎营销的形式之 一（搜索引擎营销的其他形式包括各种付费搜索引擎广告，如竞价排名、关键词广告、地址栏搜索等），但并不是网站推广的全部，而且对不同网站搜索引擎优化对 网站推广效果的贡献率也不一样，有些网站可能通过搜索引擎获得很高的访问量，但也有一些网站无法从搜索引擎搜索中获得。

实际上，网站推广方法非常繁多，作者正在写作中的"网站推广120种实用方法"系列文章中，搜索引擎优化也只是其中的常用方法之一，网络营销人 员没有必要将全部希望都寄托在搜索引擎优化方面。同时，通过多种渠道进行网站推广是必要的，因为用户获取网站信息的方式并不一样，有些用户并不一定依赖搜 索引擎来获得网站的信息，何况，即使对于通过搜索引擎获取信息的用户，由于使用搜索引擎的习惯和方式不同，有些可能只利用某一个搜索引擎，有些用户则可能 同时使用几个搜索引擎，而同一个网站在不同搜索引擎中的表现也是不同的，通过对某些搜索引擎的优化设计（目前主要是针对google的优化）并不能保证获 得尽可能大的访问量，因此在重视搜索引擎优化的同时，不应放弃其他网站推广方法。

建立多种网络营销信息传递渠道的必要性，通过网络营销信息传递原理也可以得到进一步的说明："网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销 信息传递渠道的多样化，不同渠道传递信息的方式有所区别"，因此，"在信息传播渠道建设上，应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递 相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。"

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搜索引擎优化是不正当的网络营销手段？
——搜索引擎优化的50 个是非问题辨析（03）
（www.marketingman.net 冯英健 2005-02-04）

【摘要】：搜索引擎优化（SEO）现在看来已经不怎么具有褒义了，这其中的原因自然是由于那些垃圾SEO在破坏搜索引擎优化的名声。搜索引擎优 化还没有成为让人无法接受的现实之前，我仍想为搜索引擎优化做一些辩护，不过这种辩解的力量是微不足道的，而且没有任何可以自己理直气壮的感觉。

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本文是"网上营销新观察网络营销热点专题——搜索引擎优化的50 个是非问题辨析"系列文章的第3篇。
问题类别：关于搜索引擎优化的一般认识
问题辨析：搜索引擎优化是不正当的网络营销手段？

搜索引擎优化（SEO）现在看来已经不怎么具有褒义了，这其中的原因自然是由于那些垃圾SEO在破坏搜索引擎优化的名声。正如作者在"警惕 SEO垃圾对搜索引擎和搜索引擎营销的威胁"文中所担心的：一些垃圾SEO会毁掉搜索引擎优化这一网络营销手段，正如垃圾邮件毁掉许可Email营销一 样。因为从用户方面来说，难以区分什么是真正的搜索引擎优化，什么是搜索引擎垃圾，要改变这种状况，搜索引擎只要从技术手段上进行处理即可达到发挥作用， 但正常的搜索引擎优化效果同样会受到影响。

在现阶段，当搜索引擎优化还没有成为让人无法接受的现实之前，我仍想为搜索引擎优化做一些辩护：搜索引擎优化本身并不是不正当的网络营销手段， 只不过是少数人利用搜索引擎排名的漏洞达到个人牟利的目的，制造垃圾信息，对用户形成了信息误导。但是我也深知这种辩解的力量是微不足道的，而且没有任何 可以自己理直气壮的感觉，因为对于垃圾邮件，相关主管机构还可以出台明确的定义，可以采取相应的措施，尽管各种定义和措施并没有阻止垃圾邮件的泛滥，但至 少可以让反对垃圾邮件者理直气壮，对于垃圾邮件可以像对过街老鼠一样人人喊"打"——即使没有人真正出手，但喊的声音大了，老鼠也许会受到惊吓而颤抖。而 对于垃圾SEO，至少在短期内难以有权威的解释，也未必会受到舆论太多的关注，谁是正义的，谁是规范的，只是自己给自己壮胆，所以从这种意义上说，认为所 有的SEO都应该反对也不为过。

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搜索引擎优化可以为网站带来足够的访问量？
——搜索引擎优化的50 个是非问题辨析（04）
（www.marketingman.net 冯英健 2005-02-07）

【摘要】：一般来说，通过单一的搜索引擎优化为网站带来的访问量总是有限的，搜索引擎优化不太可能为网站带来足够的访问量。根据作者掌握的有限 信息，搜索引擎为网站带来的访问量通常在10％－60％之间，不同的网站对搜索引擎的依赖程度有较大差别，即使同一个网站在不同时期搜索引擎对网站推广的 重要性也不尽相同。

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本文是"网上营销新观察网络营销热点专题——搜索引擎优化是非问题辨析"系列文章的第4篇。
问题类别：关于搜索引擎优化（SEO）的效果评价
问题辨析：搜索引擎优化可以为网站带来足够的访问量？

搜索引擎营销是网络营销的方法之一，搜索引擎优化只是搜索引擎营销的一种形式，但并不是网络营销的全部内容，也不是网站推广的惟一方法，这在网 上营销新观察网络营销热点专题－搜索引擎优化是非问题辨析中已经分析过【搜索引擎优化是网络营销的主要内容（01）？、搜索引擎优化是网站推广的主要方法 （02）？】。作者的观点是，搜索引擎优化不太可能为网站带来足够的访问量。

关于搜索引擎对网站访问量的贡献，目前尚没有足够的数据，根据作者掌握的有限信息，搜索引擎为网站带来的访问量通常在10％－60％之间，不同的网站对搜索引擎的依赖程度有较大差别，即使同一个网站在不同时期搜索引擎对网站推广的重要性也不尽相同。

根据互联网实验室的一项调查数据【Chinalabs.com，20050206 】，以一家搜索引擎优化(SEO)机构Oneupweb的一个客户——汽车抛光工具公司Eastwood为例子，该公司五年前采用了搜索引擎优化服务，网 上销售如今占总销售的44%，据估计，公司网站约有13%的访问量来自搜索引擎，12％的访问量来自网上的付费广告。网上营销新观察关于搜索引擎对网站推 广贡献率的问题仍在继续研究之中，预计在2005年上半年会陆续获得更多的相关数据。

实践经验表明，一般来说，通过单一的搜索引擎优化为网站带来的访问量总是有限的，这是因为并非每个用户都要通过搜索引擎来获取网站信息，而且不 会全都依靠同一个搜索引擎来获得信息，即使对于使用搜索引擎检索的用户来说，由于用户所使用关键词的分散性，以及多种关键词组合等形式，使得在有限的几个 关键词检索结果中靠前并不能带来足够的网站访问量。

这从一些从事网络营销服务网站的访问量情况就可以得到说明。有一个专业从事网络营销服务（尤其是搜索引擎优化）的企业网站，本身网站的搜索引擎 优化设计做得相当好，利用多个网络营销服务相关的关键词检索时，在搜索结果中均排名靠前，其中大多还是排名第一，但是该网站的访问量并不太高，而且在最近 半年来一直呈下降趋势。这反映出一个事实：搜索引擎优化带来的效果是有限的，不应将网站推广的全部希望寄托在搜索引擎优化方面。

为了充分发挥搜索引擎优化的作用，应该将搜索引擎优化方法与其他网络营销手段相结合，例如当制定某个阶段的网站推广计划时，有必要将搜索引擎优 化、关键词广告、网站资源合作、网络广告、网络品牌推广等多种手段结合进行，这样才能充分利用内部和外部网络营销资源，合理分配网络营销预算，从而保证网 络营销综合效果最佳。

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搜索引擎优化的目标是提高网站的PR值吗?
——搜索引擎优化的50 个是非问题辨析（05）
（www.marketingman.net 冯英健 2005-02-12）

【摘要】：将提高网站的PR值作为搜索引擎优化的目标是对搜索引擎优化的误解，因为即使通过搜索引擎优化提高了PR值，但这项指标并不代表可以 为网站推广带来实际价值。对于依赖搜索引擎进行推广的网站来说，如果PR值的提高并没有增加搜索引擎的可见性，也就意味着难以通过搜索引擎优化提高网站的 访问量。

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本文是"网上营销新观察网络营销热点专题——搜索引擎优化是非问题辨析"系列文章的第5篇。
问题类别：关于搜索引擎优(SEO)化的一般认识
问题辨析：搜索引擎优化的目标是提高网站的PR值吗?

PR值的全称是google PageRank，是google搜索排名算法中的一个组称部分，PR值的级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在google搜索排名 中的地位越重要，也就是说，在其他条件相同的情况下，PR值高的网站在google搜索结果的排名中有优先权。因此，网站的PR值被认为是搜索引擎优化 （SEO）状况的评价指标之一。一般认为PR值高的网站搜索引擎优化水平也比较高，但实际上并不一定，虽然PR值与搜索引擎优化水平之间的确存在一定的关 系，不过将提高网站的PR值作为搜索引擎优化的目标是对搜索引擎优化的误解，因为即使通过搜索引擎优化提高了PR值，但这项指标并不代表可以为网站推广带 来实际价值，何况一般的网站通常也不容易做到轻易提高自己网站的PR值。

实际上，搜索引擎优化的状况和PR值高低没有太大的关系，因为PR值的大小与网站的规模、访问量和重要程度等有一定关系，一般来说对于大型网 站、行业门户网站，以及被google选为新闻源的网站等，也就是被google认为是重要的网站，都具有较高的PR值，这些网站称为Authority site（权威网站），或者Hub site（集线器网站）【相关术语解释】，但这些网站本身在搜索引擎可见性方面并不一定就比PR值低的网站好（以google为例）。这种状况对于那些大 型网站本身可能并没有什么影响，但对于许多依赖搜索引擎进行推广的网站来说，如果PR值的提高并没有增加搜索引擎的可见性，也就意味着难以通过搜索引擎优 化提高网站的访问量，这种结果显然是无法接受的。

在网上营销新观察"搜索引擎优化系列讨论：google的PR值到底有多大价值"文中作者已经提出了对PR值的观点："PR值的高低应该是包括 SEO在内的搜索引擎营销所产生的自然结果，而不应作为追求的目标"。作者认为，在制定自己的搜索引擎营销目标时，没有必要过于在意自己网站PH值的高 低，更没有必要将提高PR值作为搜索引擎优化策略追求的目标。现在很多人已经认识到PR值对于一般网站推广的意义并不是很大，甚至有人认为网站的PR值说 明不了任何问题，其实也没有必要完全否定其意义，对于网站PR值的作用，在进行竞争者研究、网站链接策略制定等方面，还是有一定参考价值的。

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搜索引擎优化的目标是为了让网站首页在搜索结果中排名靠前?
——搜索引擎优化的50 个是非问题辨析（06）
（www.marketingman.net 冯英健 2005-02-15）

【摘要】：网站首页获得搜索引擎好的排名只达到了搜索引擎优化的部分目的，是搜索引擎优化期望获得效果的表现之一，但并不代表搜索引擎优化应该实现的全部效果。因此，"搜索引擎优化的目标是为了让网站首页在搜索结果中排名靠前"这种说法是不准确的。

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本文是"网上营销新观察网络营销热点专题——搜索引擎优化是非问题辨析"系列文章的第6篇。
问题类别：关于搜索引擎优(SEO)化的一般认识
问题辨析：搜索引擎优化的目标是提高网站的PR值吗?

在网上营销新观察网络营销热点专题之搜索引擎优化问题辨析系列文章第5篇中认为，提高网站的PR值并非搜索引擎优化（SEO）的目标，那么进行 搜索引擎优化的目标是什么呢？如果一个网站经过搜索引擎优化设计之后，通过几个设定的主要关键词在google进行检索，网站首页排名显著提升，甚至排名 在前几位，是不是就达到了搜索引擎优化的目标？这种说法听起来并非没有道理，不过这里面包含着一些似是而非的问题，很多SEO服务商正是利用这一认识的误 区来向用户表明其搜索引擎优化效果。

网上营销新观察（www.marketingman.net）对此问题的观点是：网站首页获得搜索引擎好的排名只达到了搜索引擎优化的部分目 的，是搜索引擎优化期望获得效果的表现之一，但并不代表搜索引擎优化应该实现的全部效果。因此，"搜索引擎优化的目标是为了让网站首页在搜索结果中排名靠 前"这种说法是不准确的，主要的认识错误表现在下列几个方面：

首先，搜索引擎优化的目标是为了利用搜索引擎增加网站的访问量，如果网站不能通过搜索引擎获得更多的访问，即使在某些关键词检索时排名靠前也是没有意义的；
第二，在搜索结果中排名靠前并不一定能获得用户点击（也就意味着不能增加访问量），这是因为用户需要对大量检索结果进行判断，如果反馈的摘要信息不能 引起用户的兴趣，就无法获得用户对搜索结果的点击。有关这方面问题的进一步讨论请参考作者的"搜索引擎营销的目标层次及网站优化设计"；
第三，一个网站的首页通常占整个网站访问量的比例并不高，作者通过ALEXA网站排名系统对部分网站各频道访问量数据的初步了解发现，很多网站首页访 问量通常只有总访问量的5％左右，因此如果仅仅是注重网站首页的搜索引擎优化，将失去很多被用户发现的机会。比较合理的方法是对每一个栏目、每一个内容网 页都考虑搜索引擎优化的要求，这样才能最大限度发挥搜索引擎推广的价值。